En el mundo del branding, lo visual (logo, colores) llama la atención, pero lo que realmente sostiene una marca con impacto duradero es su núcleo estratégico: su propósito, valores, diferenciadores, personalidad y voz de marca. Cuando ese núcleo está bien construido, la identidad visual, los mensajes y todas las expresiones de marca se vuelven coherentes y poderosas.
Según datos recientes:
- El 71 % de las personas considera que el propósito de una marca es importante para ellos.
- Las empresas con propósito han visto que su valor de marca crece 175 % en 12 años, frente al 70 % de aquellas sin propósito claro.
- El 64 % de los consumidores mantiene una relación con una marca principalmente por valores compartidos.
Estos datos muestran que no basta “verse bien”: la marca tiene que sentirse auténtica.
Este artículo te guiará paso a paso para construir un core brand (núcleo estratégico de marca) bien definido y aplicarlo con firmeza.
¿Qué es el “core brand” y por qué importa?
Core brand (o núcleo de marca) es el conjunto de elementos estratégicos internos que definen el “alma” de una marca: propósito, valores, promesa de marca, diferenciadores, personalidad y voz. A partir de ese núcleo nacen las expresiones visuales, mensajes y experiencias.
Beneficios de un core brand bien definido:
- Coherencia entre todas las expresiones de marca (visual, verbal, experiencial).
- Confianza y lealtad del público: los consumidores buscan marcas alineadas con sus principios.
- Capacidad de diferenciarse frente a competidores que solo compiten en precio o estética.
- Estrategia más clara para tomar decisiones: lanzar producto, comunicar, asociaciones.
De hecho, la consistencia de marca puede aumentar los ingresos hasta un 33 %.
Propósito de marca: el “por qué” que alinea todo
El propósito de marca es la razón trascendente por la que existes más allá de vender productos o servicios. No es solo marketing: es dirección estratégica.
Cómo definirlo:
- Identifica la diferencia que quieres generar en el mundo.
- Relaciónalo con lo que haces: debe conectar con tu negocio.
- Que sea lo suficientemente amplio para crecer, pero específico para ser memorable.
Según Deloitte, las marcas de alto crecimiento no solo ven el propósito como una táctica de marketing: lo integran en decisiones de empleados y responsabilidad social. Además, el 86 % de los consumidores es más propenso a confiar en marcas que lideran con propósito.
Valores de marca: principios que guían el comportamiento
Mientras el propósito define el “por qué”, los valores definen el “cómo” actuarás como marca (y como equipo interno).
Claves para definir valores:
- Deben ser auténticos, reales, no solo “bonitas palabras”.
- Convertirlos en comportamientos tangibles (qué acciones concretas los expresan).
- Que sean coherentes con tu audiencia y tu industria.
Un estudio encontró que las empresas que discuten sus valores regularmente tienen 37 % más engagement interno que aquellas que lo hacen poco.
Además, “63 % de los consumidores dicen que valoran comprar productos de empresas con propósitos alineados con sus propios valores.”
Diferenciadores estratégicos: ¿qué te hace único?
No basta con decir “somos buenos en X”; debes tener una propuesta única de valor que nadie más puede replicar fácilmente.
Tips para identificar diferenciadores:
- Analiza competidores: ¿qué hacen que tú no haces?
- Conecta tu ventaja con el propósito / valores.
- Que sea algo que efectivamente perciba el cliente, no solo lo que tú piensas.
Ese diferenciador debe permear en productos, servicios y mensajes.
Personalidad de marca: el tono humano detrás de la entidad
La personalidad de marca es cómo “se siente” la marca si fuera una persona: ¿seria, cálida, juguetona, confiable? Esa personalidad define el estilo visual y verbal.
Elementos:
- Adjetivos que describen la marca (ej: “amistosa, experta, audaz”).
- Cómo habla: formal, cercana, desenfadada.
- Lenguaje visual coherente con esa personalidad.
Voz de marca y mensajes clave (brand voice)
La voz de marca es el estilo de comunicación verbal que la marca usa: tono, vocabulario, estructuras comunes.
Qué debe incluir:
- Tono / estilo: serio, inspirador, emocional, informativo, etc.
- Mensajes clave: frases cortas que refuerzan propósito, beneficios, promesas.
- Lenguaje prohibido: palabras o estilos que no usas nunca para mantener coherencia.
- Guía para adaptar la voz a distintos formatos (web, redes, publicidad).
Por ejemplo, estudios muestran que 88 % de los consumidores valora la autenticidad al decidir qué marcas apoyar.
Errores frecuentes al construir el core brand
- Valores genéricos (“innovación”, “excelencia”) sin conexión real.
- No traducir los valores en acciones concretas.
- Mensajes inconsistentes en distintos canales.
- Cambios frecuentes que confunden al público.
- Que el equipo interno no conozca o no viva esos elementos.
En conclusión, construir bien tu core brand es invertir en cimientos sólidos que soportarán todos tus esfuerzos de branding. Cuando propósito, valores, diferenciadores, personalidad y voz están alineados, tu marca no solo se ve bien: resuena, conecta y permanece.